Solo il 9% delle aziende italiane è realmente “omnicanale”

La definizione di un approccio omnicanale e la sua implementazione sono progetti che coinvolgono l'intera organizzazione, richiedendo cambiamenti pervasivi e profondi che interessano non solo le funzioni e i processi che gestiscono il rapporto diretto con il cliente, ma l'intera realtà aziendale. Nonostante nel corso dell'ultimo anno sia aumentato notevolmente l'interesse delle imprese nei confronti dell'omnicanalità, in Italia solo un'azienda su cinque, tra quelle che stanno lavorando sul tema, dichiara di avere strutturato una "vista unica sul cliente". Inoltre, solo il 28% ha strutturato analisi evolute su questi dati, ad esempio per predire comportamenti futuri.

Queste alcune delle evidenze emerse dalla quinta edizione dell'Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e basata su una survey che ha coinvolto circa 300 grandi e medio-grandi aziende. 

Incrociando la valutazione dell'approccio a livello strategico-organizzativo e a livello di dati e tecnologie, emerge la mappa con cui viene rappresentato il grado di maturità omnicanale delle aziende. Tale rappresentazione delinea cinque diversi cluster.

Gli Omnichannel Master (il segmento omnicanale maggiormente evoluto) rappresentano il 9% delle aziende del campione. Le realtà che si trovano in questo cluster hanno definito una chiara roadmap strategica di implementazione dell'omnicanalità e modelli organizzativi coerenti, impostato attività di diffusione della cultura orientata al cliente, introdotto opportuni KPI di misura e stanno lavorando in modo efficace sulla creazione di una Single Customer View, sulla valorizzazione dei dati a disposizione e sull'integrazione dei diversi sistemi di back-end alla base dei principali processi aziendali. Questo segmento è caratterizzato principalmente da aziende che appartengono ai settori Energy, Utility e Oil&Gas, Telco e Bancario e assicurativo.

Il segmento degli Omnichannel Novice, ossia le imprese che si stanno approcciando all'OCX, rappresenta il 21% del campione. Le aziende che vi rientrano afferiscono principalmente ai settori Industriale/B2b, Beni di largo consumo e Beni durevoli.

Tra questi due estremi, si posizionano gli altri tre cluster (ciascuno con un'incidenza prossima al 25%), che identificano le possibili direzioni di approccio all'omnicanalità: gli Omnichannel In-Progress, che lavorano in parallelo sia sull'asse strategico-organizzativo, sia su quello implementativo; i Committed, che si connotano per un lavoro ad un buon livello di maturità sotto gli aspetti di commitment, visione aziendale e trasformazione organizzativa; i Tactician, che sono invece più indietro da questo punto di vista, ma rimangono attivi su diverse progettualità attraverso le quali cercano di dimostrare la bontà di un approccio integrato e data-driven.

"In linea generale, la Ricerca ha rilevato due fenomeni principali: l'ingresso di nuove aziende nel perimetro dell'Omnichannel Customer Experience, anche per effetto dell'accelerazione verificatasi durante la pandemia, e l'evoluzione in termini di maturità delle aziende già operanti in questo ambito" aggiunge Nicola Spiller, Direttore dell'Osservatorio Omnichannel Customer Experience. "Tra i nuovi entranti, in particolare, è significativa la presenza di aziende che operano nel B2b, mentre nel complesso il settore Bancario e Assicurativo, insieme al settore Retail, risulta essere quello più eterogeneo in termini di maturità, essendo distribuito all'interno di tutti i segmenti rappresentati. Queste due evidenze segnalano una delle conclusioni più rilevanti della Ricerca 2021: la possibilità di intraprendere il percorso che porta alla maturità omnicanale è aperta a tutte le imprese, indipendentemente dal settore o dalla specifica configurazione di filiera (B2b, B2c, B2b2c) in cui operano".